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Como uma pequena editora convenceu dois laboratórios e uma rede de farmácias a participarem do lançamento de uma revista sobre bem-estar que no primeiro ano vendeu 700 mil exemplares e gerou R$ 2 milhoes para a luta contra o câncer infantil

Se você fosse o gestor de uma empresa doadora do Graacc (Grupo de Apoio ao Adolescente e à Criança com Câncer), instituição sem fins lucrativos dedicada ao tratamento e à pesquisa do câncer infanto-juvenil, destinaria sua verba para dois jovens de 27 e 28 anos com a mirabolante promessa de multiplicar o dinheiro recebido? Os laboratórios farmacêuticos Biolab e União Química decidiram que sim. Apoiaram a criação de uma revista de cunho social focada em reportagens sobre felicidade e prazeres simples da vida. Idealizada pelo administrador de empresas Rodrigo Pipponzi, de 28 anos, e a jornalista Roberta Faria, de 27, fundadores da Editora MOL, a revista Sorria é o resultado da união de um produto editorial a um projeto de responsabilidade social.

O modelo de negócios, totalmente sustentável, baseia-se numa espécie de corrente do bem. A partir da integração de uma cadeia, a revista bimestral Sorria é vendida sem passar pela banca de jornal, o tradicional ponto de venda desse mercado. Por causa do alto custo de distribuição, que inviabilizaria o projeto, a estratégia da MOL foi vendê-la no caixa da quinta maior rede de farmácias do Brasil.

Desde o ano passado, a revista é comercializada por R$ 2,50 nas 250 unidades da Droga Raia, nas regiões Sul e Sudeste do país. Sem celebridade na capa ou furo de reportagem, sua tiragem, de 119 mil exemplares, esgotou nas seis primeiras edições. O valor integral arrecadado, descontado os 11% de impostos, é revertido para o Graacc. Até o início de maio, a editora já tinha vendido cerca de 700 mil exemplares da Sorria e repassado ao Graacc quase R$ 1,6 milhão.

Com a Sorria, a Editora MOL tornou-se a segunda maior fonte de arrecadação do Graacc, atrás apenas do McDonald’s, com o McDia Feliz, campanha realizada sempre no último sábado de agosto, quando o total arrecadado com a venda do sanduíche Big Mac é revertido à instituição. O repasse gerado pela Sorria vai ajudar na construção de um segundo hospital pelo Graacc.

A elevada circulação pode ser explicada pelo lado social, mas não apenas isso. A Sorria é uma publicação bem pensada. Em 52 páginas, trata de temas como o amor, o tempo e a família de forma divertida e curiosa. “A publicação tem um sentido social maior do que só pagar as contas”, afirma Roberta Faria, diretora-editorial da MOL.

Criar negócios que geram lucro e um impacto social positivo é o grande desafio do setor 2,5, a nova denominação para o empreendedorismo social sustentável e lucrativo. A Editora MOL parece ter conseguido descobrir uma ótima fórmula para esse tipo de negócio. Diferentemente da maioria das revistas tradicionais, que se sustentam com a venda de publicidade e a receita proveniente das bancas, a Sorria trabalha com cotistas (os laboratórios Biolab e União Química, até o momento), que patrocinam sua produção. Para Rodrigo Pipponzi, diretor-executivo da editora, o modelo de parceria ganha-ganha é o que faz da revista um sucesso.

A Droga Raia é responsável pela logística de distribuição e pela força de vendas. Sua aposta na causa não envolve dinheiro, mas o papel da rede foi fundamental para a aceitação da revista, que é exposta nos caixas de suas lojas. Antes de começar a vendê-la, a rede de drogarias apresentou o conceito da publicação a todos os funcionários em um evento interno, em que se falou também sobre a importância do Graacc. Depois, produziu uma cartilha e treinou os atendentes que trabalham nos caixas a apresentarem a publicação aos clientes, além de ceder espaço e gerenciar as vendas nas unidades. O interior e o litoral de São Paulo são hoje os maiores consumidores da Sorria.

O Graacc, por sua vez, tem na revista uma nova fonte de recursos e também mais um reforço para sua marca. “Esse formato demonstra a evolução do processo de filantropia no país”, diz o médico Antonio Sergio Petrilli, superintendente-geral do Graacc.

Fonte: Epoca Negocios e Blog da revista Sorria